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从代运营到自建自营HTC借电子商务平台再

发布时间:2019-04-25 16:29:04

对智能市场的瞬息万变,HTC(宏达国际电子股份有限公司)是体会深刻的一个。用“跌宕起伏”来形容它在全球智能市场上的表现仿佛其实不为过。实际上,在这样的市场环境中生存、成长,除具有竞争力的产品以外,企业还需要对市场有更充分的了解,并做出更快速的反应。

HTC中国区副总裁林祖荣近日在他的办公室接受了本报专访。他告知,HTC正在更加积极地贴近市场和客户,电子商务平台就是其中的措施之一。

代运营之困

众所周知,中国电子商务市场规模增长强劲,越来越多的消费者通过电子商务渠道购买商品。苏宁、国美这样的经销商向电子商务转型没必要多说,像HTC这样的产品提供商也已开始利用电子商务的营销模式。

“其实我们在几年前就开始做电子商务了,但都是通过与第三方平台合作,采取代运营的方式。”林祖荣告知,虽然这样的电子商务运营模式对HTC的销售渠道起到了很好的补充和拓展作用,但仍然存在一些问题。

在林祖荣看来,代运营的HTC官方商城,有些时候和HTC的其他渠道商没什么区别。“代运营的公司出于本身利益的推敲,有时候和HTC的战略不一致。比如代运营公司会在官方商城上主推几款他们认为更畅销的产品,而不是依照我们的推行和营销策略去操作。”

“只要是代运营,就无法完全满足厂家的需求。由于对厂家来说,官方商城这样的电子商务平台不仅是一个销售手段,同样还要将厂商的理念、策略等转达给消费者。”

从2012年下半年开始,HTC计划将HTC官方商城、HTC天猫旗舰店等电子商务平台由原来的代运营方式转换为自己运营,从而开始了HTC电子商务平台的建设规划。

“4月,HTC官方商城已经过我们自己的团队运营了,HTC天猫旗舰店也正在调解,预计在第三季度内也会由我们自己的运营团队来接收。”林祖荣介绍着他们的计划和进展,“对于这两个电子商务前端,我们需要在后端进行整合,包括仓储、物流、财务等各个方面。”

用定制化洞察市场需求

事实上,电子商务为产品提供商带来的不仅是销售渠道的扩大,它更是产品提供商了解市场和客户的有效途径。当然,要电子商务真正实现这些功能,除改变运营模式,一个强大的电子商务IT系统也必不可少。

基于IBM WebSphere Commerce解决方案,HTC完成了新版官方商城的开发。WebSphere Commerce正好可以帮助企业为客户提供无缝的跨渠道购物体验,同时增强与客户的互动,洞察客户需求。在HTC电子商务项目的实践中,IBM WebSphere Commerce乃至提供了C2B的反向定制功能,不但给消费者带来了更好的用户体验和服务,同时也帮助HTC获得了很多信息,让HTC更直接地了解消费者的需求。

这就是HTC的定制化服务,它通过类似DIY的方式,让消费者自由选择的配置、配件,根据定制后自动累加计算出来的价格结算。“我们在设计时发现,很难设计出一部‘完美’的。由于消费者总会有自己的想法,希望在上体现出自己的个性。所以,我们希望通过定制化的尝试尽量满足消费者的需求。”林祖荣说。

消费者的需求究竟是什么样的?他们更倾向于什么样的配置,更喜欢什么样的设计?这些,都可以通过定制化服务快速找到答案。在林祖荣看来,电子商务特别是定制化无疑是一个贴近消费者,快速洞察市场需求的有效手段。“可能某一款的市场反应不好,在经销商那里压了很长时间,既占用他们的资金,也不能很快将情况反应给制造商。但是通过电子商务,尤其是定制化的方式,我们可以非常迅速地了解市场的反应。”

“定制化服务经过两个多月的运行,我们发现了很有意思的情形。有的定单只有基本的配置;而有的订单却是高配置,甚至订购了很多个配件。”林祖荣表示,“事后我们理解到,其实消费者对配件的需求越来越多,但通过传统途径消费者很难购买到原厂配件。定制化则为消费者提供了一个购买原厂配件的途径。经过统计,我们发现定制化的平均单价比预期高了10%左右。”

HTC之所以能够推出定制化服务,是由于它的产品由自己的工厂生产,而不是以代工的方式。这就保证了HTC产品的交付方式更为灵活。尽管如此,定制化仍然给其后端带来挑战。“定制化会让每个订单的配置、配件都有所不同,这就要求我们的后端去适应这种变化,并快速做出反应。消费者下单后,肯定希望3~4天就能拿到自己定制的产品,而不是希望在3~4个星期后才拿到。”林祖荣介绍,HTC目前只选择了一个机型向消费者提供定制化服务,经过经验的积累和改进,未来有可能在官方商城上将多种机型的定制化服务提供给消费者。

打销售渠道组合拳

除纯洁的电子商务企业以外,任何一个企业在面对传统商务模式和电子商务模式时,都会面临两难的处境。

毋庸置疑,电子商务渠道会对企业传统的传统销售渠道造成冲击。以HTC为例,林祖荣告诉,传统渠道由于不可能完全掌控消费者的需求,为了避免资金的占用并降低成本,总是以守旧的方式上货,无法很好地贯彻HTC的产品营销策略;而电子商务渠道又没有办法让消费者真正看到实物并体验,对消费者的购买意愿造成了消极影响。电子商务是一个不可逆转的趋势。它会愈来愈成功,但它不会完全替换传统的商务模式,由于消费者在很多产品购买之前需要进行实际的视察和体验。

“其实电子商务模式是对传统销售渠道的一种很好的补充。”林祖荣向分享了他的看法,“比如在很多中小城市,经销商会对高单价商品进货很守旧,他们认为中小城市对高端产品的需求很少。这就给中小城市的高端用户带来了不便,就会有开车几百千米到一线城市去买一款的情形出现。但是,我们的电子商务平台给这些高端用户提供了方便。”

林祖荣向泄漏,HTC正在斟酌一种新的销售模式,即让传统渠道参与到电子商务的过程中来,打出销售渠道的组合拳。比如在实体店里配上电脑,消费者可以在店里实际考察体验以后在上下单,让电子商务渠道来弥补传统渠道的不足。

“固然,我们的电子商务还处在摸索阶段,比如HTC官方商城上的‘乐享会’(用户社区)还在进行设计和开发,与HTC天猫旗舰店的整合和接口的开发也在逐渐展开。”林祖荣告知,HTC选择IBM作为合作伙伴,正是由于IBM成熟的技术和现有的功能模块大大缩短了开发周期,而且IBM的全球化经验和众多成功案例,也为HTC电子商务项目的成功实行提供了保障。

“4月份上线的只是官方商城的阶段。正好遇上旗舰产品HTC ONE的推出,我们在官方商城上进行了各种营销活动。经过这两个多月的运行,我们的电子商务平台都运转正常。”林祖荣对《中国计算机报》说。

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